{"id":12929,"date":"2026-08-04T11:50:17","date_gmt":"2026-08-04T09:50:17","guid":{"rendered":"https:\/\/www.valeriebarkowski.com\/?p=12929"},"modified":"2026-07-22T18:53:22","modified_gmt":"2026-07-22T16:53:22","slug":"direction-artistique-marque-inde","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.valeriebarkowski.com\/fr\/direction-artistique-marque-inde\/","title":{"rendered":"No-Mad 97% India : Construire une marque en regardant ailleurs"},"content":{"rendered":"\t\t
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L’Inde attire.
Tout le monde y projette quelque chose. Les designers du monde entier y arrivent les mains ouvertes, pr\u00eats \u00e0 puiser. Ses couleurs, ses broderies, ses textiles mill\u00e9naires – tout cela nourrit depuis toujours les collections des maisons occidentales. L’Inde est une source. G\u00e9n\u00e9reuse, in\u00e9puisable, parfois mal remerci\u00e9e.
J’y arrive. Et je regarde ailleurs.<\/em><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Une carte blanche, un paradoxe<\/h2>

En 2009, Anuj Kothari me confie la direction artistique<\/a> de No-Mad. La mission est simple \u00e0 \u00e9noncer, vertigineuse \u00e0 tenir : cr\u00e9er une marque de lifestyle indien, pour les Indiens. Penser les produits, construire l’identit\u00e9 visuelle, choisir les objets, formuler le r\u00e9cit. Une carte blanche compl\u00e8te.<\/p>

Il fait confiance \u00e0 une Belge pour \u00e7a. Et c’est pr\u00e9cis\u00e9ment l\u00e0 que le projet devient int\u00e9ressant.<\/p>

La marque s’appelle No-Mad. Elle se d\u00e9finit elle-m\u00eame : 97% Indian. Le 3% restant, c’est moi – mon bagage, mon \u0153il form\u00e9 ailleurs, ma libert\u00e9 de ne pas savoir ce qu’on est cens\u00e9 voir. Ce regard ext\u00e9rieur n’est pas une limite. C’est l’outil.<\/p>

Je n’arrive pas en Inde pour y chercher de l’inspiration. Je m’y installe, et je cherche l’inspiration partout sauf l\u00e0 o\u00f9 on l’attend.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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\u00a9 Tania Panova<\/figcaption>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/figure>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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Regarder l’Inde depuis ailleurs<\/h2>

Le premier renversement de No-Mad est g\u00e9ographique.<\/p>

Pour la collection de tissus imprim\u00e9s, mon inspiration vient de F\u00e8s. La broderie marocaine, avec ses g\u00e9om\u00e9tries denses et ses rythmes r\u00e9p\u00e9t\u00e9s, devient la source d’une ligne de linge de table – r\u00e9interpr\u00e9t\u00e9e, indianis\u00e9e, mais nourrie d’un savoir-faire qui vient du Maghreb. Pour d’autres prints, ce sont les wax africains qui m’inspirent. Ces tissus portent des codes visuels africains, mais je les adapte avec des motifs propres \u00e0 la culture indienne – un transfert, une hybridation.<\/p>

Les tapis berb\u00e8res du Maroc inspirent des motifs g\u00e9om\u00e9triques qui trouvent leur place sur des coussins fabriqu\u00e9s \u00e0 Mumbai. La cosmologie ja\u00efniste – avec sa vision circulaire du temps, son refus de la ligne droite – devient le socle d’une collection enti\u00e8re.<\/p>

Ce mouvement – regarder \u00e0 l’ext\u00e9rieur pour mieux voir l’int\u00e9rieur – est au c\u0153ur de la m\u00e9thode No-Mad. Nous sommes loin du m\u00e9tissage d\u00e9coratif. C’est une question pos\u00e9e : qu’est-ce que l’Inde peut absorber, r\u00e9interpr\u00e9ter, faire sien ? La r\u00e9ponse, \u00e0 chaque fois, est surprenante.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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\u00a9 Tania Panova - Sameer Tawde<\/figcaption>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/figure>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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Regarder en bas ce que personne ne regarde plus<\/h2>

Le deuxi\u00e8me renversement est plus discret. Mais plus radical, peut-\u00eatre.<\/p>

Dans les rues indiennes, il y a des objets partout. Des objets si pr\u00e9sents, si quotidiens, que plus personne ne les voit. Le regard familier ne les enregistre m\u00eame plus. Mon regard \u00e9tranger, lui, s’arr\u00eate.<\/p>

Les contenants en aluminium, par exemple. Une vaisselle humble, populaire – la vaisselle des pauvres, dit-on. Personne n’en fait des bougeoirs. Moi, oui. Ils deviennent les contenants des bougies No-Mad : simples, graphiques, porteurs d’une histoire sociale que les gens reconnaissent sans pouvoir tout \u00e0 fait expliquer pourquoi cela leur parle.<\/p>

Le muddah, tabouret en paille iconique des chaiwallas – ces vendeurs de th\u00e9 install\u00e9s au coin de toutes les rues de Mumbai ou Delhi – est revisit\u00e9 en m\u00e9tal et corde. M\u00eame forme, nouvelle mati\u00e8re, nouvelle dur\u00e9e de vie. Le Charpoy, ce lit de bois et de ficelle pr\u00e9sent depuis des si\u00e8cles dans les cours et sur les trottoirs, devient un day bed. Les plateaux thali, ronds et g\u00e9n\u00e9reux, sont d\u00e9tourn\u00e9s en accessoires de table. Les cahiers de comptable, avec leurs lignes serr\u00e9es et leur papier rugueux, entrent dans la collection.<\/p>

Et puis il y a le rakhi. Ce bracelet de l’amiti\u00e9, nou\u00e9 chaque ann\u00e9e lors de la f\u00eate de Raksha Bandhan, \u00e9chang\u00e9 entre fr\u00e8res et s\u0153urs comme un lien protecteur. Un fil, des glands, une promesse. J’en dessine un pour No-Mad<\/a> – discret, pr\u00e9cis, charg\u00e9 de ce que les Indiens savent de m\u00e9moire.<\/p>

Ce travail sur le quotidien n’id\u00e9alise rien et n\u2019est pas nostalgique. Il pose simplement une question : Le banal peut-il rena\u00eetre dans une nouvelle esth\u00e9tique\u00a0? La r\u00e9ponse est toujours oui.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Un signe suffit<\/h2>

Construire l’identit\u00e9 visuelle de No-Mad, c’est poser un seul signe et le tenir jusqu’au bout.<\/p>

Le rouge. Partout, sans h\u00e9sitation. Rouge comme la joie en Inde. Rouge comme la fertilit\u00e9, le bon pr\u00e9sage, l’\u00e9nergie qui circule. Le rouge est dans l’emballage, sur les tags en tissu cousus \u00e0 la main, sur le packaging, sur les pochettes coton. Il n’y a pas de nuance, pas d’h\u00e9sitation – le rouge est rouge, et il se donne sans nuance.<\/p>

Et puis il y a Nandi. Le taureau sacr\u00e9, pr\u00e9sent dans tous les temples, traversant les rues sans que personne ne s’en \u00e9tonne. Je le choisis comme ic\u00f4ne de la marque – son effigie dessin\u00e9e, tant\u00f4t nue, tant\u00f4t habill\u00e9e des motifs qui illustrent l’ADN de No-Mad. Simple, brut, puissant. Un animal que les Indiens connaissent depuis l’enfance et qu’ils ne regardent plus vraiment.<\/p>

C’est le bindi aussi – ce point rouge au front, code de la vie indienne – que No-Mad int\u00e8gre dans ses jeux graphiques, toujours avec respect, toujours avec un peu d’humour.<\/p>

Fort. Simple. Intemporel. 97% indien. La presse l’a compris imm\u00e9diatement. D\u00e8s son lancement, No-Mad est reconnu comme une marque – pas comme un projet. Il y a une radicalit\u00e9 dans cette identit\u00e9 qui ne laisse pas indiff\u00e9rent. Quand un signe est juste, on n’a pas besoin de l’expliquer.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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\u00a9 Tania Panova - Sameer Tawde<\/figcaption>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/figure>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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De l’\u00e9cran \u00e0 la rue<\/h2>

No-Mad commence en ligne. Pendant plusieurs ann\u00e9es, la marque n’existe que sur un \u00e9cran – ce qui, en Inde, pour une marque de design d’objet en 2013, est d\u00e9j\u00e0 un choix en soi.<\/p>

En 2015, premier salon : le Design ID \u00e0 New Delhi. Une \u00e9tape n\u00e9cessaire – montrer les objets, les faire toucher, voir les r\u00e9actions en direct. En 2017, No-Mad installe son propre caf\u00e9 au Design ID. Un espace pens\u00e9 comme une maison, non comme un stand. Les gens entrent, s’assoient, vivent avec les objets.<\/p>

En 2018, vient la premi\u00e8re boutique. Dans le d\u00e9dale du grand bazar de Mumbai, au c\u0153ur du march\u00e9 de tissus Mangaldas – No-Mad est la premi\u00e8re marque \u00e0 s’y installer. Ce choix d’implantation n’est pas anodin : une boutique de design contemporain au c\u0153ur de l’endroit o\u00f9 les artisans viennent acheter leurs mati\u00e8res premi\u00e8res. Un retour aux sources, physique, d\u00e9lib\u00e9r\u00e9.<\/p>

Chaque \u00e9tape positionne la marque un peu plus dans la r\u00e9alit\u00e9 indienne. Ce n’est pas une marque qui parle de l’Inde depuis l’ext\u00e9rieur. Elle existe \u00e0 l\u2019int\u00e9rieur.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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\u00a9 Tania Panova<\/figcaption>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/figure>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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Ce que cette aventure laisse<\/h2>

En 2020, il est temps de laisser la marque \u00e9voluer sans moi.<\/em><\/p>

No-Mad a grandi, d\u00e9velopp\u00e9 sa boutique, \u00e9largi ses gammes. Les codes sont l\u00e0 – certains d’entre eux, du moins. Mais quelque chose s’est d\u00e9plac\u00e9.<\/p>

Ce qui faisait l’\u00e9nergie de No-Mad, ce n’\u00e9tait pas le rouge ni Nandi. C’\u00e9tait la question qui les avait fait na\u00eetre. Ce regard qui refusait de regarder o\u00f9 tout le monde regardait. Ce double mouvement – vers l’ext\u00e9rieur pour trouver, vers le bas pour r\u00e9v\u00e9ler. Quand la question dispara\u00eet, les signes restent mais ils ne parlent plus de la m\u00eame fa\u00e7on.<\/p>

Ce que cette aventure m’a laiss\u00e9 est plus durable que la marque elle-m\u00eame : la conviction qu’une identit\u00e9 de marque n’est pas un style. C’est une fa\u00e7on de regarder.<\/p>

Mon aventure avec No-Mad a dur\u00e9 sept ans. Sept ans \u00e0 construire quelque chose depuis une position paradoxale – \u00e9trang\u00e8re et dedans, inform\u00e9e et libre.<\/p>

Ce qui m’a guid\u00e9e tout au long, c’est moins une vision qu’un doute bien plac\u00e9. Le doute de celle qui ne sait pas encore ce qu’elle va trouver, mais qui sait exactement comment chercher.<\/p>

Une marque ne commence pas par une r\u00e9ponse. Elle commence par une question que personne d’autre ne pensait poser.<\/em><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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