L’Inde attire. Tout le monde y projette quelque chose. Les designers du monde entier y arrivent les mains ouvertes, prêts à puiser. Ses couleurs, ses broderies, ses textiles millénaires – tout cela nourrit depuis toujours les collections des maisons occidentales. L’Inde est une source. Généreuse, inépuisable, parfois mal remerciée. J’y arrive. Et je regarde ailleurs.
Une carte blanche, un paradoxe
En 2009, Anuj Kothari me confie la direction artistique de No-Mad. La mission est simple à énoncer, vertigineuse à tenir : créer une marque de lifestyle indien, pour les Indiens. Penser les produits, construire l’identité visuelle, choisir les objets, formuler le récit. Une carte blanche complète.
Il fait confiance à une Belge pour ça. Et c’est précisément là que le projet devient intéressant.
La marque s’appelle No-Mad. Elle se définit elle-même : 97% Indian. Le 3% restant, c’est moi – mon bagage, mon œil formé ailleurs, ma liberté de ne pas savoir ce qu’on est censé voir. Ce regard extérieur n’est pas une limite. C’est l’outil.
Je n’arrive pas en Inde pour y chercher de l’inspiration. Je m’y installe, et je cherche l’inspiration partout sauf là où on l’attend.
Le premier renversement de No-Mad est géographique.
Pour la collection de tissus imprimés, mon inspiration vient de Fès. La broderie marocaine, avec ses géométries denses et ses rythmes répétés, devient la source d’une ligne de linge de table – réinterprétée, indianisée, mais nourrie d’un savoir-faire qui vient du Maghreb. Pour d’autres prints, ce sont les wax africains qui m’inspirent. Ces tissus portent des codes visuels africains, mais je les adapte avec des motifs propres à la culture indienne – un transfert, une hybridation.
Les tapis berbères du Maroc inspirent des motifs géométriques qui trouvent leur place sur des coussins fabriqués à Mumbai. La cosmologie jaïniste – avec sa vision circulaire du temps, son refus de la ligne droite – devient le socle d’une collection entière.
Ce mouvement – regarder à l’extérieur pour mieux voir l’intérieur – est au cœur de la méthode No-Mad. Nous sommes loin du métissage décoratif. C’est une question posée : qu’est-ce que l’Inde peut absorber, réinterpréter, faire sien ? La réponse, à chaque fois, est surprenante.
Le deuxième renversement est plus discret. Mais plus radical, peut-être.
Dans les rues indiennes, il y a des objets partout. Des objets si présents, si quotidiens, que plus personne ne les voit. Le regard familier ne les enregistre même plus. Mon regard étranger, lui, s’arrête.
Les contenants en aluminium, par exemple. Une vaisselle humble, populaire – la vaisselle des pauvres, dit-on. Personne n’en fait des bougeoirs. Moi, oui. Ils deviennent les contenants des bougies No-Mad : simples, graphiques, porteurs d’une histoire sociale que les gens reconnaissent sans pouvoir tout à fait expliquer pourquoi cela leur parle.
Le muddah, tabouret en paille iconique des chaiwallas – ces vendeurs de thé installés au coin de toutes les rues de Mumbai ou Delhi – est revisité en métal et corde. Même forme, nouvelle matière, nouvelle durée de vie. Le Charpoy, ce lit de bois et de ficelle présent depuis des siècles dans les cours et sur les trottoirs, devient un day bed. Les plateaux thali, ronds et généreux, sont détournés en accessoires de table. Les cahiers de comptable, avec leurs lignes serrées et leur papier rugueux, entrent dans la collection.
Et puis il y a le rakhi. Ce bracelet de l’amitié, noué chaque année lors de la fête de Raksha Bandhan, échangé entre frères et sœurs comme un lien protecteur. Un fil, des glands, une promesse. J’en dessine un pour No-Mad – discret, précis, chargé de ce que les Indiens savent de mémoire.
Ce travail sur le quotidien n’idéalise rien et n’est pas nostalgique. Il pose simplement une question : Le banal peut-il renaître dans une nouvelle esthétique ? La réponse est toujours oui.
Un signe suffit
Construire l’identité visuelle de No-Mad, c’est poser un seul signe et le tenir jusqu’au bout.
Le rouge. Partout, sans hésitation. Rouge comme la joie en Inde. Rouge comme la fertilité, le bon présage, l’énergie qui circule. Le rouge est dans l’emballage, sur les tags en tissu cousus à la main, sur le packaging, sur les pochettes coton. Il n’y a pas de nuance, pas d’hésitation – le rouge est rouge, et il se donne sans nuance.
Et puis il y a Nandi. Le taureau sacré, présent dans tous les temples, traversant les rues sans que personne ne s’en étonne. Je le choisis comme icône de la marque – son effigie dessinée, tantôt nue, tantôt habillée des motifs qui illustrent l’ADN de No-Mad. Simple, brut, puissant. Un animal que les Indiens connaissent depuis l’enfance et qu’ils ne regardent plus vraiment.
C’est le bindi aussi – ce point rouge au front, code de la vie indienne – que No-Mad intègre dans ses jeux graphiques, toujours avec respect, toujours avec un peu d’humour.
Fort. Simple. Intemporel. 97% indien. La presse l’a compris immédiatement. Dès son lancement, No-Mad est reconnu comme une marque – pas comme un projet. Il y a une radicalité dans cette identité qui ne laisse pas indifférent. Quand un signe est juste, on n’a pas besoin de l’expliquer.
No-Mad commence en ligne. Pendant plusieurs années, la marque n’existe que sur un écran – ce qui, en Inde, pour une marque de design d’objet en 2013, est déjà un choix en soi.
En 2015, premier salon : le Design ID à New Delhi. Une étape nécessaire – montrer les objets, les faire toucher, voir les réactions en direct. En 2017, No-Mad installe son propre café au Design ID. Un espace pensé comme une maison, non comme un stand. Les gens entrent, s’assoient, vivent avec les objets.
En 2018, vient la première boutique. Dans le dédale du grand bazar de Mumbai, au cœur du marché de tissus Mangaldas – No-Mad est la première marque à s’y installer. Ce choix d’implantation n’est pas anodin : une boutique de design contemporain au cœur de l’endroit où les artisans viennent acheter leurs matières premières. Un retour aux sources, physique, délibéré.
Chaque étape positionne la marque un peu plus dans la réalité indienne. Ce n’est pas une marque qui parle de l’Inde depuis l’extérieur. Elle existe à l’intérieur.
En 2020, il est temps de laisser la marque évoluer sans moi.
No-Mad a grandi, développé sa boutique, élargi ses gammes. Les codes sont là – certains d’entre eux, du moins. Mais quelque chose s’est déplacé.
Ce qui faisait l’énergie de No-Mad, ce n’était pas le rouge ni Nandi. C’était la question qui les avait fait naître. Ce regard qui refusait de regarder où tout le monde regardait. Ce double mouvement – vers l’extérieur pour trouver, vers le bas pour révéler. Quand la question disparaît, les signes restent mais ils ne parlent plus de la même façon.
Ce que cette aventure m’a laissé est plus durable que la marque elle-même : la conviction qu’une identité de marque n’est pas un style. C’est une façon de regarder.
Mon aventure avec No-Mad a duré sept ans. Sept ans à construire quelque chose depuis une position paradoxale – étrangère et dedans, informée et libre.
Ce qui m’a guidée tout au long, c’est moins une vision qu’un doute bien placé. Le doute de celle qui ne sait pas encore ce qu’elle va trouver, mais qui sait exactement comment chercher.
Une marque ne commence pas par une réponse. Elle commence par une question que personne d’autre ne pensait poser.
Tout a commencé par une contrainte. Saint-Barth, 2001. Quatre Belges installés sur l’île veulent ouvrir une boutique. Quarante-quatre mètres carrés. Des collections très colorées, des matières multiples, un univers dense. Comment faire exister tout cela dans un espace aussi réduit ? L’idée : une conversation, une image La réponse est venue d’une conversation autour d’un thé …
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No-Mad 97% India : Construire une marque en regardant ailleurs
L’Inde attire.
Tout le monde y projette quelque chose. Les designers du monde entier y arrivent les mains ouvertes, prêts à puiser. Ses couleurs, ses broderies, ses textiles millénaires – tout cela nourrit depuis toujours les collections des maisons occidentales. L’Inde est une source. Généreuse, inépuisable, parfois mal remerciée.
J’y arrive. Et je regarde ailleurs.
Une carte blanche, un paradoxe
En 2009, Anuj Kothari me confie la direction artistique de No-Mad. La mission est simple à énoncer, vertigineuse à tenir : créer une marque de lifestyle indien, pour les Indiens. Penser les produits, construire l’identité visuelle, choisir les objets, formuler le récit. Une carte blanche complète.
Il fait confiance à une Belge pour ça. Et c’est précisément là que le projet devient intéressant.
La marque s’appelle No-Mad. Elle se définit elle-même : 97% Indian. Le 3% restant, c’est moi – mon bagage, mon œil formé ailleurs, ma liberté de ne pas savoir ce qu’on est censé voir. Ce regard extérieur n’est pas une limite. C’est l’outil.
Je n’arrive pas en Inde pour y chercher de l’inspiration. Je m’y installe, et je cherche l’inspiration partout sauf là où on l’attend.
Regarder l’Inde depuis ailleurs
Le premier renversement de No-Mad est géographique.
Pour la collection de tissus imprimés, mon inspiration vient de Fès. La broderie marocaine, avec ses géométries denses et ses rythmes répétés, devient la source d’une ligne de linge de table – réinterprétée, indianisée, mais nourrie d’un savoir-faire qui vient du Maghreb. Pour d’autres prints, ce sont les wax africains qui m’inspirent. Ces tissus portent des codes visuels africains, mais je les adapte avec des motifs propres à la culture indienne – un transfert, une hybridation.
Les tapis berbères du Maroc inspirent des motifs géométriques qui trouvent leur place sur des coussins fabriqués à Mumbai. La cosmologie jaïniste – avec sa vision circulaire du temps, son refus de la ligne droite – devient le socle d’une collection entière.
Ce mouvement – regarder à l’extérieur pour mieux voir l’intérieur – est au cœur de la méthode No-Mad. Nous sommes loin du métissage décoratif. C’est une question posée : qu’est-ce que l’Inde peut absorber, réinterpréter, faire sien ? La réponse, à chaque fois, est surprenante.
Regarder en bas ce que personne ne regarde plus
Le deuxième renversement est plus discret. Mais plus radical, peut-être.
Dans les rues indiennes, il y a des objets partout. Des objets si présents, si quotidiens, que plus personne ne les voit. Le regard familier ne les enregistre même plus. Mon regard étranger, lui, s’arrête.
Les contenants en aluminium, par exemple. Une vaisselle humble, populaire – la vaisselle des pauvres, dit-on. Personne n’en fait des bougeoirs. Moi, oui. Ils deviennent les contenants des bougies No-Mad : simples, graphiques, porteurs d’une histoire sociale que les gens reconnaissent sans pouvoir tout à fait expliquer pourquoi cela leur parle.
Le muddah, tabouret en paille iconique des chaiwallas – ces vendeurs de thé installés au coin de toutes les rues de Mumbai ou Delhi – est revisité en métal et corde. Même forme, nouvelle matière, nouvelle durée de vie. Le Charpoy, ce lit de bois et de ficelle présent depuis des siècles dans les cours et sur les trottoirs, devient un day bed. Les plateaux thali, ronds et généreux, sont détournés en accessoires de table. Les cahiers de comptable, avec leurs lignes serrées et leur papier rugueux, entrent dans la collection.
Et puis il y a le rakhi. Ce bracelet de l’amitié, noué chaque année lors de la fête de Raksha Bandhan, échangé entre frères et sœurs comme un lien protecteur. Un fil, des glands, une promesse. J’en dessine un pour No-Mad – discret, précis, chargé de ce que les Indiens savent de mémoire.
Ce travail sur le quotidien n’idéalise rien et n’est pas nostalgique. Il pose simplement une question : Le banal peut-il renaître dans une nouvelle esthétique ? La réponse est toujours oui.
Un signe suffit
Construire l’identité visuelle de No-Mad, c’est poser un seul signe et le tenir jusqu’au bout.
Le rouge. Partout, sans hésitation. Rouge comme la joie en Inde. Rouge comme la fertilité, le bon présage, l’énergie qui circule. Le rouge est dans l’emballage, sur les tags en tissu cousus à la main, sur le packaging, sur les pochettes coton. Il n’y a pas de nuance, pas d’hésitation – le rouge est rouge, et il se donne sans nuance.
Et puis il y a Nandi. Le taureau sacré, présent dans tous les temples, traversant les rues sans que personne ne s’en étonne. Je le choisis comme icône de la marque – son effigie dessinée, tantôt nue, tantôt habillée des motifs qui illustrent l’ADN de No-Mad. Simple, brut, puissant. Un animal que les Indiens connaissent depuis l’enfance et qu’ils ne regardent plus vraiment.
C’est le bindi aussi – ce point rouge au front, code de la vie indienne – que No-Mad intègre dans ses jeux graphiques, toujours avec respect, toujours avec un peu d’humour.
Fort. Simple. Intemporel. 97% indien. La presse l’a compris immédiatement. Dès son lancement, No-Mad est reconnu comme une marque – pas comme un projet. Il y a une radicalité dans cette identité qui ne laisse pas indifférent. Quand un signe est juste, on n’a pas besoin de l’expliquer.
De l’écran à la rue
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En 2015, premier salon : le Design ID à New Delhi. Une étape nécessaire – montrer les objets, les faire toucher, voir les réactions en direct. En 2017, No-Mad installe son propre café au Design ID. Un espace pensé comme une maison, non comme un stand. Les gens entrent, s’assoient, vivent avec les objets.
En 2018, vient la première boutique. Dans le dédale du grand bazar de Mumbai, au cœur du marché de tissus Mangaldas – No-Mad est la première marque à s’y installer. Ce choix d’implantation n’est pas anodin : une boutique de design contemporain au cœur de l’endroit où les artisans viennent acheter leurs matières premières. Un retour aux sources, physique, délibéré.
Chaque étape positionne la marque un peu plus dans la réalité indienne. Ce n’est pas une marque qui parle de l’Inde depuis l’extérieur. Elle existe à l’intérieur.
Ce que cette aventure laisse
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Ce qui faisait l’énergie de No-Mad, ce n’était pas le rouge ni Nandi. C’était la question qui les avait fait naître. Ce regard qui refusait de regarder où tout le monde regardait. Ce double mouvement – vers l’extérieur pour trouver, vers le bas pour révéler. Quand la question disparaît, les signes restent mais ils ne parlent plus de la même façon.
Ce que cette aventure m’a laissé est plus durable que la marque elle-même : la conviction qu’une identité de marque n’est pas un style. C’est une façon de regarder.
Mon aventure avec No-Mad a duré sept ans. Sept ans à construire quelque chose depuis une position paradoxale – étrangère et dedans, informée et libre.
Ce qui m’a guidée tout au long, c’est moins une vision qu’un doute bien placé. Le doute de celle qui ne sait pas encore ce qu’elle va trouver, mais qui sait exactement comment chercher.
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